如何吸引消费者解决CS渠道痛点?“进口品+体验”深受渠道商喜爱(市场营销)

原创优质内容已认证专业美胸导师 2021年6月4日01:57:20 发表评论

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随着年轻一代消费者的崛起,进口化妆品的需求日益增加。2016年伊始,终端CS门店开始加大对进口化妆品的铺货,以期“用进口产品吸引年轻消费者进店”。

近几年,中国日化市场涌入一大批的进口品牌,其中不乏SKII、兰蔻、雅诗兰黛等国际大牌,包括LAGIRL、KIKO等小众品牌也纷纷入驻天猫旗舰店以期打开中国消费市场。然而,并不是所有外来品牌都能适应中国市场的节奏,前有露华浓暴走中国,卡尼尔也因水土不服败走麦城。

在进口品快速涌入的几年间,行业内普遍认为“消费升级”是当下的主要市场表现,然而到了2018年,“消费降级”却成了流行词。更多95后、00后成为消费主力军,对于产品的选择,这一波的年轻群体不再迷信品牌。有品牌内涵,具有高性价比且概念新奇的产品,他们会表现出更大的热情和好奇心。

背书强大 品牌力决定市场力

2004年,高丽雅娜绿豆进入中国市场,并一直专注于CS渠道。凭借好口碑及高返单率,已在全国发展优秀代理商50家,包括乌鲁木齐妮美商贸、西安燎原日化、云南佳华、湖北劲洋等,与此同时,品牌亦受到全国百强连锁青睐,成功进驻广西艾丽妆缘、西藏美人计、新疆魔族、东莞雪缘美、菏泽三信、四川羽喆林、陕西王麻子等店。

“早在十几年前我就听说过高丽雅娜绿豆这个品牌,并且对这个品牌很感兴趣。”2018年4月,武汉劲洋品美商贸有限公司总经理蔡芬正式与绿豆结缘,成为绿豆的代理商。绿豆是武汉劲洋品美商贸有限公司CS渠道第一个进口护肤品牌,依靠坚实的市场基础,蔡芬对绿豆未来的发展很有信心。

“我们在绿豆的整体市场布局上都是以A类店为主,将优质的资源给予绿豆,同样的,绿豆也给我们反馈了很好的市场成绩。”在蔡芬看来,绿豆与武汉劲洋品美商贸的合作实则是强强联手。

绿豆是韩国有机发酵自然主义护肤品牌,隶属于韩国三大化妆品集团之一的高丽雅娜化妆品株式会社。2014年,高丽雅娜占据韩国化妆品市场18.8%的份额,至今产品远销全球30多个国家。2001年至2007年间,绿豆曾获“大韩民国名品大奖”,2008年通过欧盟ECOCERT有机认证,是韩国消费者推选的“韩国代表性品牌”。

“现在的年轻消费者越来越理性,在产品的选择上会更加看重品牌背后的企业背书。在这一点上,绿豆有着很大的优势。”蔡芬认为,引进进口品对年轻消费者来说已经丧失了一定的吸引力,但从终端需求来看,实力强、有多年市场口碑的品牌是永远不缺需求的。

差异化进入 新奇概念博得眼球

什么样的品牌能够吸引消费者?

从最近大热的社交平台小红书上,关于绿豆品牌的词条有接近1000条,@双叶、@夏夏的夏天等分享达人在自己的笔记中分享了绿豆产品的使用感受。有诸多消费者评论、收藏。多数消费者表示,“产品味道很好闻”、“发酵概念很新奇”……从而看出,效果佳、概念奇特的品牌更易得到年轻消费者的认同。

在高丽雅娜的产品阵列中,绿豆nokdu系列算是相对最高端的系列,最大的优点就是提亮肤色、去暗沉、去黄。2018年,高丽雅娜绿豆调整运营战略,将以两款原装进口“明星单品”作为爆品引流,带动全品牌销售。

“对于我们终端而言,产品的品质是排在第一位的。不管是对门店负责还是对消费者负责,选择品牌的首要条件就是品质。”拉萨美人计黄建克告诉C2CC传媒记者,自从绿豆进入门店中后,目前绿豆在进口品中的销售成绩已经涌入前三,这种短时间内就获得高市场口碑和回购率的效果,是他没有想到的。

“对于进口品的操作,我们还是会更谨慎一些,因为毕竟是外来品牌,在终端操作上可能会存在不接地气的状况。但从绿豆目前的表现来看,确实很出乎我的意料。”黄建克认为,进口品只打着“进口”两个字是不足以吸引渠道和门店的。作为品牌,应当有足够吸引消费者的卖点,而对渠道商,品牌也应当考虑全局,给予最大的市场支持。

黄建克的观点得到了蔡芬的赞同。蔡芬认为,绿豆之所以能够得到市场的认同,很大程度上是品牌抓住了以下三点:

1. 产品有特点。卖点突出,概念新奇,正统韩式养肤的方式在中国消费者看来是有巨大吸引力的;

2. 给予了渠道足够的毛利空间。一直以来,进口品毛利低是其在终端运作动力不足的主要诟病,在渠道层面,绿豆保证了渠道商的利益;

3. 加强了体验式服务。品牌进入市场必然需要服务,很多进口品没有意识到这点,从而造成水土不服。但绿豆深耕终端,加强了体验式服务,也帮助门店打开了市场格局。

拒绝水土不服 “外来媳妇”有高招

“2018年上半年,绿豆和我们门店合作组织了一场活动,效果很不错。我也很难想象这是一个进口品牌的终端营销思维。”2018年,绿豆联合拉萨美人计进行了终端大促活动。与以往单品牌促销的方式不同,绿豆以门店爆品为切入点,“搭配销售”、“连带销售”的方式调动了整个门店的动销。

“做真正能给终端店带来效益的进口品牌。”是高丽雅娜绿豆2018年的明确目标。渠道商对此也深有感触。据黄建克透露,绿豆品牌独有的“问诊式”营销对门店的提升很大。以往终端BA为了卖货而卖货的营销方式得到了很大改善,消费者进店能够听到更多的专业知识,更多的肌肤问题解决方案,以“询问”、“观察”“诊疗”“配方”的方式,用消费者更易接受的形式提供产品介绍。

一直以来,进口品在中国市场都有着巨大发展空间,但对中国市场的不熟悉往往会导致品牌在终端操作时存在重大方案偏差,这也是为什么许多进口品暴走中国市场的原因。

2013年,高丽雅娜天津工厂向OEM企业转型,同年6月,刘猛接手了nokdu品牌在中国地区的运营,并于年底成立高丽雅娜(天津)科技公司。2015年,刘猛及其团队开创性提出了“进口品牌也要做体验营销”的策略。在其他进口品将卖点集中在进口条码、研发实力和高大上的背景上时,转以嫁接国产品的营销思维。

事实证明,在中国系操盘手的带动下,绿豆在终端的操作更接地气。这种从消费需求出发,从渠道需求定制品牌策略的形式,更符合消费者的心智,也让更多的渠道商在操作品牌上得心应手。

进口品这块肥肉是谁都想咬一口,但落实到具体操作上,要比国产本土品牌更加谨小慎微。定位清晰,拥有强大品牌背景且能融合中国市场特色的品牌才能拿到进入市场的入门券。进口品在中国市场发展的道路还很长,未来的发展空间也无法预估。对于每一个想要进入中国市场或者已经进入的品牌来说,增强品牌背书、强化品牌差异并制定适合市场的营销策略,是需要把握的三项重点。

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