品牌年轻化易自嗨?性格表达没到位(高柏诗)

原创优质内容已认证专业美胸导师 2021年6月4日00:32:43 发表评论

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品牌是通过何种方式向消费者投递信息的?碎片化的“性格”传达。

产品自出厂之日开始就是自带个性属性的,从视觉、触觉、嗅觉上,消费者通过碎片化的信息接收,去完成与品牌之间的信息交互。当然,这种传递方式是最为原始的印记传达。当千禧一代成为消费主力崛起,他们对信息接收偏好更碎片、直接,对新生讯息的好奇程度也远高于80后。据阿里研究院调研的2017年中国消费新趋势报告数据显示,在2021年消费额将激增至2.6万亿,千禧一代的消费潜力的巨大将推动69%的消费增长。

而如何带动这部分增长,其实是横亘在品牌与年轻消费者面前的一条大河。毕竟,铁打的品牌流水的心,消费者的消费忠诚度已经在各种品牌刺激、营销推动下变得摇摇欲坠。

刺激千禧一代 气场相同吗?

根据麦卡锡集团最近的一项研究,84%的千禧一代表示他们不喜欢传统营销,而且,他们不信任它。事实上,数字个性已经成为影响力营销这一更大营销策略的一部分,千禧一代接受并信任这种类型的营销。

当品牌还在自我欣赏定制各种营销节目的时候,年轻一代的消费者其实已经奔向数字营销的怀抱。更加直接、有趣的方式,其实才是契合千禧一代喜好的方式。

2018年伊始,原创彩妆品牌高柏诗搞起了“小动作”。

品牌年轻化易自嗨?性格表达没到位(高柏诗)

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首先,其官方微博@高柏诗原创彩妆从品牌的角度开始安利起了色彩,从四季定制妆容,再到好物推荐分享,分分钟当起了美妆博主,放低品牌姿态与消费者互动;其次,联合小红书,@万丈光芒小太阳、@牡丹姐、@蜜桃姐等颇具人气的小红薯,以试用、种草、使用感分析等增加品牌使用笔记,通过社交平台传递品牌态度。目前,有关高柏诗的笔记已有过万点赞收藏量,显然,高柏诗已经意识到,想要安利品牌必须先做消费者的朋友。

既然定位于第一个“中国原创时尚彩妆”,高柏诗就需要强化“原创”以及“时尚”,在消费者、在渠道中挖掘真正的中国原创时尚元素,给予品牌更丰满的表达。新品“不凡唇膏”就是2018年高柏诗打入市场的主轴。

品牌年轻化易自嗨?性格表达没到位(高柏诗)

高柏诗不凡唇膏是中国第一款添加DVC成分的哑光口红,全系列只有红色,包含有豆沙红、辣油红、不凡正红、罂粟红、浆果红以及车厘子红。在产品包装的整体质感上,以银色质感金属材质为主,配合以多角切面,镜面包装,延续不辩解 、不伪装 、不期待被认可的年轻态度。

配合以不羁的品牌态度,高柏诗在新品渠道推动的规划上,从消费者角度出发,选择了他们喜爱的方式和调性。

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一款新品 多种对策

2018年7月,高柏诗联合抖音开展短视频创意大赛,6000多个参赛作品共计2800多万的播放量,各终端BA、消费者、网络红人纷纷参与,炒热话题,以短视频带动热度,为接下去的品牌营销做好铺垫。

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高柏诗828品牌节快闪店,通过改良动线设计,采用游戏通关模式,新增加游戏互动环节,加强消费者的游戏体验。高柏诗从消费者的角度出发,用消费者认可和喜欢的玩法以获得她们对品牌好感的同时,也证明品牌年轻化的战略确实可行。这一节奏其实是与抖音短视频创意大赛不谋而合的。高柏诗时刻在传递品牌的年轻属性,从故事、交互、内容让消费者接收品牌性格。

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同时,高柏诗还在线上大量征集使用体验者,从消费者端平行传达品牌信息。数据显示,KIMISS闺蜜网使用体验征集上线2小时申请人数突破1万人;bilibili百万播放博主”上官陈富贵“活动推荐产品(不凡唇膏)当日播放点击量10W+;全国招募百万体验官感受不凡唇膏。

与消费者平行互动是许多品牌年轻化选择的方向,但有时候品牌的“自嗨式”营销效果并不尽如人意。近日,资生堂旗下彩妆品牌PLAYLIST宣布退市,这个自创专业型彩妆品牌在“自嗨”中陨落。PLAYLIST二合一眼线液和睫毛膏、可以混合出144种颜色的调色盘都在极力迎合年轻消费者猎奇的购物心态,却忽视了最基本的消费需求。因此,可以说,品牌“勾搭”年轻消费者是一招大棋,但“入市有风险,营销需谨慎”。

从高柏诗推动不凡唇膏新品的这波操作来看,整体的方向更加落地。针对目前中国年轻消费者的社交需求,高柏诗从抖音、小红书入手炒热社会话题,以全系列红色的产品特点吸引眼球,再配合以使用测评、IP定制、话题炒作等,充分吸引了消费者的注意力。

营销并进 密集型终端打法

2018年12月,在近半年的落地营销铺垫下,高柏诗在线上展开了密集的营销打法。从高柏诗官微@高柏诗原创彩妆的微博中,可以看到不少落地营销的痕迹。

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首先,高柏诗作为《天气预爆》电影指定推广合作伙伴,在贺岁档《天气预爆》中有不少露出的机会,此外,高柏诗还将与《天气预爆》进行跨界IP合作,定制限量款化妆包。

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此外,高柏诗还将在2019年推出“小红银&猪丽叶”不凡唇膏限量礼盒,推出品牌自主原创产品IP形象人设,与时下年轻群体产生情感共鸣。高柏诗的跨界打法其实是现下年轻消费群体对多样、多面品牌调性的需求满足,产品品质与颜值以外,消费者更希望透过产品看到品牌本身在内容营销、乐趣呈现上的诚意,高柏诗做到了这点。

品牌口碑传播的今天,消费者不再认同“品牌价值观”,而更信奉“闺蜜使用感”。信息轰炸的今天,评判产品好坏的感官有许多种,口碑传播无疑是最可靠的一环。2018年下半年,高柏诗投入大量新品在KIMISS闺蜜网等测评网站,通过使用者的真实测评传递品牌质感,从而影响更多消费者提高品牌声量。目前,高柏诗已获KIMISS闺蜜网口碑大赏最佳哑光口红奖和《时装LOFFICIEL》美妆大奖。

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另外,为了体现高柏诗品牌年轻化、时尚化、潮流感,高柏诗还通过炒热“韩彩英小红书倾力推荐种草口红单品”、“李兰迪《时髦星》后台化妆最爱用的国货口红”、“人气新晋偶像王博文推荐给女生最爱的颜色”、“实力偶像新秀林彦俊推荐口红单品”、“中国Rap女王刘柏辛推荐口红”等话题强化高柏诗原创彩妆的调性,并重推不凡唇膏。

在系列营销后,线上流量也直接转化为了线下销量。据高柏诗品牌透露,上市一个月,高柏诗685家直营网点不凡唇膏单品返单34000支;10月,深圳依斯卡不凡唇膏卖出5386支;沈阳大悦城快闪店3天,不凡唇膏首推,单场销售637支……

总结:品牌的年轻化建设是一个不变的主题,但在年轻化,与消费者互动的方式上,品牌难免会不接地气,甚至“自嗨”。品牌年轻化其实是与消费者深度交流的一种方式,其出发点就应该是消费需求、消费热点以及消费喜好。高柏诗在2018年开启“自由之源”结合自由与时尚,精准定义年轻消费者的消费喜好,推出年轻消费者喜欢的营销方式,通过口口相传的口碑营销,传递了品牌碎片化的品牌印记,从而在消费者端完成品牌印象的全部输出。2019年1月6日,高柏诗将举办品牌年会,会上,高柏诗将洞察Z世代的消费特征,阐述融合原创与时尚的产品观,创造年轻化的新品造势,敬请期待。

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