三生花,自带年轻DNA的海派佳人 | 2018,他们下手了⑱(百雀羚)

原创优质内容已认证专业美胸导师 2021年6月3日22:59:38 发表评论

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由C2CC传媒出品的年终盘“新”《2018,他们下手了》系列报道已经出炉,近期将陆续发布新品项、新兴人类、新心智品牌、新秀品牌和新兴渠道的文章,揭秘年轻的他们是如何下手美妆市场的。

三生花,自带年轻DNA的海派佳人 | 2018,他们下手了⑱(百雀羚)

三生有幸,天然如初。

如果说百雀羚是拥有悠久历史的大家长,

那么三生花便是家中最受宠爱的孩子。

2012年,三生花以三支装的护手霜礼盒在线上出道;

2015年,三生花以品牌身份入驻屈臣氏,

并获得年度屈臣氏健康美丽大赏之新锐品牌大奖;

2016年,三生花天猫旗舰店开业;

2017年12月,三生花正式进入中国化妆品CS渠道,

从初生到现在,三生花已经走过了六年有余,

安静从容的小家碧玉在前行中不断壮大,

满足了中国化妆品行业对于“品质为里,文艺为裳”的品牌所有想象。

三生花,自带年轻DNA的海派佳人 | 2018,他们下手了⑱(百雀羚)

而其发展的六年里,更多的是积淀,

真正作为独立品牌发展不过一年有余,

为年轻消费者而诞生、自带年轻基因的三生花,

正可谓是新秀品牌,

以其独特且具有差异化的年轻打法,迅速抢占年轻人的心智。

此次C2CC传媒年终盘“新”,也将目光投向了这位“海派佳人”,

看她如何抓住机遇,对年轻消费者“下手”。

独立不易

据天猫官方数据显示,

今年双十一百雀羚旗舰店0点29分54秒销量破亿,

成为第一个破亿的美妆旗舰店,

并第四次蝉联国妆第一,

在成绩的背后,

是百雀羚多年来认真演绎东方美学,对产品品质的坚守。

这对于三生花来说,不仅仅是背后实力的一份保证,

也是一份巨大的压力,

三生花的发展并不会像他人想象的那么简单。

虽然有深厚的企业实力和技术作为支撑,

但如此强大的百雀羚无疑会遮掩其绽放的光芒。

三生花,自带年轻DNA的海派佳人 | 2018,他们下手了⑱(百雀羚) 

就像长大成人想要跳脱出父辈的成功,做出自己的事业,

三生花成为独立品牌后,

也想要做大自己的声量,发出自己的声音,

但假如走不出百雀羚的影响圈层,

三生花就无法体现出自己的个性,

也无法在年轻消费者心里留下深刻的印象。

因此,三生花想要从百雀羚、乃至更多化妆品品牌中冒出尖来,

绽放出自己的光芒,

就得独树一帜,

打出差异化的优势,

这一点,三生花已经做到了。

赋予人文情怀

三生花走的是“文艺少女”的路线,

风格更加贴合年轻人的审美趣味,

其包装及文案设计以花和女人为主题,

将海派风情与现代手绘风格相结合,

造就出兼具老上海气息和现代感的清新艺术风味,

其文案也颇为用心,延续了百雀羚中国古典文化风格,

用文艺抓住年轻消费者感性的一面。

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同时,三生花也注意到“情感需求”的重要性日益凸显,

不仅需要满足其物质需求,

更要赋予品牌人文情怀,

让品牌在其心目中富有情感,

除包装与文案外,

三生花也在尝试更多不同的方式同他们进行心与心的交流。

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赋予品牌人文情怀不是易事,

在不断尝试中,

三生花并没有因前路难行而踌躇不前,

却用一种独有述说形式,

向年轻消费者传达其品牌的理念。

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在三生花魔幻现实主义的品牌概念片中,有那么一句话:

“哪能有这般开心事,永远不会变老呢!”

这句销魂蚀骨的呢喃,

是在时空中的“南柯一梦”,还是现代女性的一种自省?

借花喻人,三生花述说女性的“三世尘缘”,

就如同站在一面镜子前面,展示了当代女性不同花期的美,

但越美丽的花朵越容易枯萎,

唯有不断探索,才能突破命运感受芬芳。

如三生花品牌高层所说:

“有颜值、有气质、有品质,不仅是当下年轻消费者的追求,亦是三生花品牌调性的体现。”

人设好,有情怀,年轻而具有时代韵味,

正是三生花能够吸引年轻消费者的独特调性。

沉浸式营销

据记者了解,

CS渠道是百雀羚集团在现今的多渠道战略中最重视的渠道,

同时也将是三生花最重要的战场与渠道,

落地终端,

三生花同样有差异化的战略规划。

不仅为CS渠道组建专业团队,

三生花还为CS渠道专门定制产品,

以期出打造更为时尚的品牌形象。

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三生花还定制了一系列有调性的终端礼派产品,

坚持不打折,以更好的赠品体现品牌价值。

互动与体验同样是年轻消费者最喜爱的线下购物模式之一,

主推终端营销模式,正是沉浸式体验营销。

通过在终端门店的场景营销,

以及沉浸式的布局全方位建设布置体验区,

为消费者打造极致的体验服务,助力终端店引流锁客。

为链接品牌、终端以及消费者三方,

三生花在全国范围开展了多次以体验式互动营销为主线的大型活动。

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以三生花首场全国性活动“招募三生花体验官”为例,

为最大程度助力终端门店,

实现对三生花品牌的宣传,

百雀羚集团斥资2000万作为活动支持,

活动也得到了不错的反响,

让成果不仅是停留在宣传层面。

三生花大规模、高覆盖率的设置素人体验官,

能够让消费者充分接触、深入了解产品,

这种高延展性和辐射能力的新型终端营销模式也让门店

在三生花品牌力及产品力的协助下获得更多的流量及热度,

增强与年轻消费者间的黏性,有效提升终端门店的核心竞争力。

安徽弘方化妆品有限公司总经理刘峰曾在记者的采访中,

对三生花进军CS渠道发表了一些看法:

“历经五年酝酿,

现下进入CS渠道的三生花,

不仅可帮助渠道‘收割’一大波新的年轻消费者,

还能助力其有新的发展。

从代理商的角度来说,三生花进军CS渠道有着别样的意义和助力。”

中国CS渠道不缺新的品牌,

但是却极度缺乏高品质与高辨识度兼具的年轻化品牌。

三生花不仅在外观上弥补了本土品牌中的中国古典审美文化缺失,

在概念上也实现品牌文化传承,

具有表里如一的品质,

三生花在CS渠道的成功正代表国货崛起的新希望。

大手笔的媒介投入

为拉动线上线下的销售,

三生花在媒介宣传上的投入同样是不遗余力,

2018年整体媒体预算达3.5个亿,

以硬广+内容的投放策略持续投入进行品牌传播,

传达品牌调性、人文情怀,以及情感沟通,

并保持热度不断。

如何“硬”?

三生花推出电视屏聚焦策略,

斥资3.1亿,

霸屏浙江卫视《梦想的声音2》以及湖南卫视《快乐大本营》等国内一线综艺节目,

展开多窗口、地毯式的广告攻势,

助推三生花在CS渠道上的征程。

如何“软”?

三生花的内容营销也不容小觑,

与主推产品的绝大多数品牌不同,

更注重戳动年轻消费者的内心深处,

讲好自己的品牌故事。

2018年4月,一部《上海女子图鉴》引发了许多人的共鸣,

成为了一时间的话题作品,

而剧中的老上海特有味道也给人留下了深刻影响。

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2018年6月7日,

同为海派的三生花联合公众号新世相拍摄了《上海女子图鉴》番外篇,

《来时的路》。

在短片中,已当上女高管的罗海燕在一家便利店中,

遇见了 6 年前刚到上海的自己,

在“重逢”后找回了初心,

这正是三生花所想传达的品牌精神,

“不忘初心,天然如初”。

当你卸完妆洗好脸,

鲜花原酿柔润的覆盖在毛孔上,

回想起怀揣初心的自己,

对未来无限憧憬,也无所畏惧。

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从话题、视频到海报,

三生花的内容营销都将都市女性的生活、情感与热门IP与品牌和产品结合在了一起。

《来时的路》话题文章两小时阅读量突破了10万,

视频播放量24小时超过260万。

从该营销事例可以看出,

三生花真正了解城市年轻人,

且有能力制作出年轻人喜欢的话题。

从2017年的百雀羚刷屏长文案《1931》,

到2018年那个被称为“22世纪广告”的《三生花》,

以及《上海女子图鉴》的番外篇三生花《来时的路》,

在深耕内容营销,讲品牌故事方面,

百雀羚有着作为历史悠久国牌的好耐心,

而三生花正好传承了百雀羚的这一切。

内容营销成效快,效果好,

但仍需要持续、用心的投入,

不强求产品的宣传,过度追求业绩转化,

细水长流,深化品牌调性

才能真正抢占年轻消费者的心智。

对于品牌方来说,

讲好自己的故事也许是未来宣传时更适合,更有成效的方向,

不仅是三生花,

SKII及雅诗兰黛等国际大牌也是这么做的。

写在最后:

作为新秀品牌,三生花值得学习的,

并不只是它的营销宣传手段及动销模式,

更是在经营过程中不迷失自我,始终保持品牌的调性,

不强求业绩和产品宣传,

而以人文情怀与年轻消费者进行情感交流,

讲好自己的品牌故事,

市场自然会产生期望的反馈,

将品牌做大做强。

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