ZARA彩妆宣传照“被辱华”,公众关注点跑偏掩盖了什么真相?(美妆)

原创优质内容已认证专业美胸导师 2021年6月3日21:11:02 发表评论

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前些天鲜锋君逛西班牙快时尚品牌ZARA门店就已经发现,ZARA的logo已由原来的字母分散型换为现在的紧凑型。加之近日,ZARA首推彩妆系列,并且#ZARA回应丑化中国模特#话题关注度持续发酵,快时尚品牌当下生存危机被放大,彩妆越发成为快时尚品牌提升品牌吸引力,刷新品牌形象的翻身救主。

那么,ZARA涉嫌辱华事件的由来是怎样的呢?ZARA进军彩妆市场能够得偿所愿?

缺乏铺垫,“潮流”变“辱华”?

2018年12月5日,ZARA推出全新彩妆系列产品,这是其品牌继2007年首推双色眼影盘之后,首次正式进军彩妆市场。新彩妆系列产品包括ULTIMATTE、SHINE BRIGHT、PAINT IT MATTE唇膏及唇釉产品,共12色唇膏和8款液体亚光唇釉,价格在60-150元人民币不等,无底妆产品。据悉,ZARA新彩妆系列由时下火热的小众彩妆品牌Pat McGrath的创立者主导设计,来势不小。

2月15日,ZARA在新浪微博发布彩妆宣传照,中国模特李静雯带着满脸雀斑出镜演绎其彩妆产品,此系列照片一经发布就引发争议:有网友认为,ZARA发布中国模特雀斑脸和眼神失焦的照片是故意丑化中国女人形象。ZARA时隔11年再入彩妆市场,真的这么不小心的辱华了吗?在“辱华”嫌疑之外,我们更应该关心什么呢?

比起认为ZARA丑化中国女性,更多网友认为ZARA此举只是响应了西方当下倡导的原生美,拒绝过度粉饰,拒绝PS,让女性展示其个人独特的本真的美丽。区别于当下中国审美被统一“磨皮”的扭曲现状,追求原生的、多样的、更具个性的美才是在国际上呼声渐起的审美潮流。李静雯作为走入国际T台的中国超模,小雀斑恰恰是其独具标志性的外貌特征,是西方人眼中有辨识度和可塑性的超模脸。

2019年格莱美颁奖司仪,15次格莱美奖获得者Alicia Keys就以完全素颜的形象完成主持。她还在网上发起#nomakeup#运动,倡导女性敢于展示真正的自我。真实之美越发成为审美潮流。因此,在#ZARA回应丑化中国模特#话题一出,绝大部分网友倾向于认为此宣传照非辱华性质,而是一种倡导真实的高级审美,并认为那些宣称ZARA辱华的网友过于玻璃心。ZARA也给出回应:西班牙审美观不同,并非丑化,照片是在自然状态下拍摄,完全没有PS。

Alicia Keys红毯照

但引发辱华争议依然不是一件好事,ZARA唯一的失误在于,发布宣传照时,缺乏对中国消费进行心理建设和话语铺垫,让中国人眼中的“丑”直接暴露,免不了让部分人难以接受。而在心理建设方面,SK-II的做法就可借鉴。

△汤唯参演#Bare Skin Project #

2018年SK-II发布#Bare Skin Project#大片,邀请中外五位知名女性全素颜出镜,演绎裸肌之美,为神仙水宣传造势。每为女星都演绎一段有关素颜、自我与个性独立的故事,让素颜成为展示自我的最佳形象。相较于SK-II,ZARA彩妆对真实自我的展示,就缺乏一个故事,一段引言。

增加品牌新鲜度 彩妆行不行?

ZARA新彩妆系列宣称是“洛杉矶设计,法国制造”,似乎这就是这一组彩妆的主题。但在“被辱华”之后,这一主题、产品品质以及ZARA再推彩妆的意图则被掩盖了。

事实上,快时尚品牌开彩妆线已见怪不怪,但意图似乎一直是那几个:增强品牌吸引力和新鲜感,走出折扣旋涡,重拾品牌信心。Zara母集团Inditex旗下的品牌Bershka就曾推出自有彩妆线,包括面部、眉部、唇部、眼部、指甲以及身体系列和香氛系列等七类产品。值得关注的是Bershka的彩妆产品宣传照中,西方模特同样满脸小雀斑出镜,并未引发争议。

而英国时尚服饰及美妆产品线上零售商ASOS也发布自营美妆产品线Face and Beauty,主打其产品适合所有性别的“让美更具包容性”愿望。瑞典快时尚品牌H&M也早于2009年,就推出过Hello Kitty系列的唇彩等彩妆。2015年秋天,H&M首次推出完整系列美妆产品,从面部彩妆到美妆工具、身体护理和头发护理,目前大陆地区仍未上架。

此外,美国标志性快时尚品牌Forever 21的彩妆在彩妆届已可称为元老,早于2009年,Forever 21就推出了自有的彩妆品牌Love & Beauty,并且拥有了自己的“进店必败”爆款化妆刷。2014年又推出了定位比前者稍高的“优质美妆”品牌F21 Premium。就连早先宣布退出中国的TOPSHOP,其彩妆线产品也一直让彩妆爱好者念念不忘,张韶涵带火的Topshop高光又引发一波高光热。

即使无法推出品牌自有彩妆产品,与其他彩妆品牌联合发售也是快时尚品牌吸引人眼球的方法之一。GAP就曾联合化妆品电商网站Birchbox,在其品牌门店设置临时专柜,用以“创造一个特殊时刻,和消费者产生更密切的联系,为他们带来惊喜元素。”2017年又与美国小众彩妆品牌POP KIT合作在上海开设了一家彩妆快闪店,持续三个月。

综上各大快时尚品牌与彩妆的联姻,都早在彩妆红利爆发之前已开始布局,发展至今都已较具知名度,且以明星单品赢得消费者。而ZARA此时入局则处在彩妆竞争愈发激烈、KOL红利下缘的状况中,虽然与彩妆大师Pat McGrath联手博得少许噱头,但培养市场、吸引新的消费者难度颇大。毕竟Pat McGrath只能为产品设计添彩,消费者最终接触的是ZARA彩妆,且在平价彩妆、专业彩妆、高端彩妆等分类中,亦或在各种风格主题的彩妆品牌池中,ZARA彩妆的位置都十分模糊。

当然,ZARA如不是真的想在彩妆市场分一羹,而只是想通过彩妆线增加年轻消费者进店率,让门店有除了打折以外其他有趣的元素,那彩妆也不失为门店的装点。

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