传禧:重砸千万,与线下渠道共建品牌护城河(市场营销)

原创优质内容已认证专业美胸导师 2021年7月5日16:22:50 发表评论

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北京、上海、杭州、成都、南京、武汉6城联动,从电梯媒体,到地铁媒体,到核心商圈户外媒体,从6月1日开始至今杭州传禧旗下双品牌&honey安蒂花子和CUSTOM NO.THREE肌目在线下投入近1000W媒体资源与核心渠道客户屈臣氏、WOW COLOUR、OLE等展开了一系列品牌与线下渠道的联合定制项目。

线下渠道是完成品牌体验的关键环节

“渠道为王”是化妆品行业奉行的铁律。过往所有快消品牌的打法,都是通过渠道让产品触达消费者,然后通过广告让信息覆盖消费者,最终实现销售。但今天,当电商具备了产品覆盖和信息覆盖的双重能力后,越来越多的品牌开始将营销和销售阵地向线上倾斜。

在618这个关键的营销节点,传禧为何投入如此大的资源在线下渠道呢?

首先,线下渠道一直以来都是传禧的根基,在过去3年的品牌运作中传禧跟线下渠道一直保持非常良好的交流合作,更为重要的是对于传禧来说线下渠道是完成整个品牌体验的关键一环。

“准确来说,上一个时代,不是一个真正意义上的品牌时代,而更像是一个品类红利的时代,或者说是一个爆品时代。”在传禧创始人常凯看来,在上一个时代,也就是过去3至5年,比较成功的品牌案例基本上是吃到了某些细分品类的空白红利,填补那些原本被国际大牌忽视的细分赛道。“但到今天,空白的品类机会越来越少才真正到了品牌的时代。”

常凯认为品类时代是单一维度的赛道竞争,真正的品牌时代的竞争是建立用户对品牌从理念、形象到体验的完整系统的认知。否则,一个品牌是无法获取用户的忠诚度,也很难有很长的生命周期,以及用户的复购。这样的情况下,线下门店所特有的物理属性和更立体的品牌体验就开始成为刚需。

“就拿直播来说,线上就算可以做到24小时播,但实际上用户进到直播间还是只能听主播说,然后看主播展示产品,还是摸不到,闻不到,也没有办法亲自来做体验,这其实就是数字和物理之间的鸿沟,很难跨过去,而线下门店的价值恰恰就在于此。”

同时,相比于线上渠道,线下渠道的覆盖周期可能比较慢,但是品牌一旦在线下站稳脚跟,就会走的非常稳健,线下渠道的物理属性给用户更加立体的品牌体验,带来更高的忠诚度和复购率,帮助品牌去构建更稳定的护城河,让品牌拥有更长的生命周期。

“就像打仗一样,需要空军做战略轰炸,但是如果没有陆军的支持,也没办法真正实现攻城略地。所以,对于传禧旗下的品牌来说,线下渠道永远是我们不可分割的重要伙伴和战略高地。”常凯如是说

与线下渠道共创内容流量

数字时代下,线下门店的人、货、场整体的消费逻辑都在发生转变,以内容和流量驱动的线下门店生意运行的新模型正在崛起,品牌必须具备与实体渠道共创内容与流量的能力,才能与渠道一起输出更好的品牌体验。

作为拥有丰富品牌0到1启动经验的运营商,杭州传禧不仅擅长通过内容投放快速打开线上流量,对于品牌在线下渠道的内容制造和流量共创,也有一套自己的打法。

今年传禧旗下肌目品牌与WOW COLOUR的联合上市计划就是一个很好的案例。

1.网红探店,精准引流

肌目品牌是传禧2021年重磅推出的全新品牌,通过在抖音、小红书平台大量笔记种草和效果广告投放的强曝光,在线上拥有极高的用户口碑和种草能力。而WOW COLOUR作为发展势头最为迅猛的美妆“新物种”,无论是品牌调性还是人群定位都与肌目品牌十分匹配。同时,WOW COLOUR强烈、个性化的内容特质,具备很强的流量承接和销售转化能力,所以传禧将最重要的大渠道首发,放在了WOW COLOUR。

据了解,从肌目品牌5月底上架WOW COLOUR系统到618活动结束, 双方共同开展了全国范围内的品牌与门店的KOL联合探店计划,为每个区域的门店造势、并做新品预告、引流到店。

以WOW COLOUR杭州汇合中心店为例,在探店活动期间,肌目品牌总计招募了超过100名KOL到店打卡,通过通过高密度,地区化的精准内容分发,以及个性化的场景展现和品牌+门店的关键词卡位等内容展现,总计为门店和品牌带来了80W的粉丝触达与曝光,完成了线上流量到线下门店的精准引流。

2.定制体验,提升品牌沟通效率

在完成线上流量的精准导入之后,如何实现消费者在线下门店的系统品牌体验是第二步。

“在线下门店做好功效护肤品的体验其实挺难的,因为它的教育门槛很高,有一堆数字和概念,然后体验过程也不像彩妆一样可视化那么强。”据常凯介绍,作为风靡日本的功效护肤品牌肌目目前有超过10个SKU,并且是“专瓶专效”每一个SKU都主打不同的功效成分,虽然在线上,用户可以在小红书、抖音里获得大量的成分类知识,但依然还是很抽象的,而且效率比较低,因为每一个成分可能都有一大堆笔记视频。

“在线下可以提升这个市场教育的效率。今天消费者进到我们的线下店里,如果他自己已经做了功课,就可以在店里自由地试用。如果没有做功课,我们希望通过线下门店给予品牌的专属展示位抓取消费者的注意力,并在最短的时间内完成品牌的内容输出。”

据常凯介绍,为了配合肌目品牌在WOW COLOUR系统的新品上架,传禧的市场团队用最精简的方式提炼了每款单品的核心功效,用法用量以及整个产品线的使用顺序流程,做成了一个可视化非常强的小的展架,希望通过这种可视化的柜台展示物料做到让消费者“1秒get”所有品牌信息。

“在这个过程当中,即使消费者还有别的疑问,我们门店的BA还能补上最后一环,帮助用户一起去更加正确的、专业的体验品牌。”常凯表示,在入住WOW COLOUR系统之前品牌已经与门店进行了系统的产品培训,以保证在必要的时刻给予消费者更完美的品牌体验。

通过线上的内容种草,到线下门店精准引流,配合真实可感的线下体验,完成品牌体验的系统链路。

3.联合推广,与渠道共同成长

“品牌与渠道共同成长,是传禧一直以来秉承的渠道原则。”常凯表示在传禧的创业过程中线下的渠道伙伴曾经给予了非常多的支持和帮助,传禧一直以来也在努力服务渠道、回馈渠道,希望与所有线下渠道伙伴的生意可以细水长流。在本次618期间,为了助力WOW COLOUR北京新店开业,传禧购置了号称“北京户外屏王”的北京君太百货户外大屏,用于肌目品牌和WOW COLOUR门店的宣传视和曝光,在6月11至18日的黄金营销档期内总计实现了800W人次的曝光。

除此之外,南京新街口新百户外大屏、杭州大厦户外大屏、还有上海淮海路百盛户外大屏也将陆续展开传禧旗下另一品牌&honey与各大核心渠道客户的宣传投放。

据常凯透露,与线下渠道的联合定制项目将成为未来传禧在渠道营销中的常态,传禧非常希望与所有的线下渠道伙伴一起探索和实践数字时代下,品牌与渠道更多新鲜有趣的玩法,和更加系统有效的定制计划。“与实体渠道共同成长,共建品牌在数字时代的护城河。”

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本文参考资料来源: 百度知道 百度百科 知乎 快速问医生

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