比跨界更好玩的,是围绕生活方式的赛道拓展

原创优质内容已认证专业美胸导师 2021年5月29日21:22:09 发表评论

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品牌发展并不仅限于深化优势品类的精细运营,以及所处行业内非核心品类的横向拓展,跳出赛道向全新领域进发,或许也是一种可能。

去年12月,洛杉矶高端瑜伽服品牌 Alo Yoga 跳出服装赛道,向美容个护领域进发,推出全新美容产品线 Alo Glow System以推进品牌扩张,引发了部分行业人士的关注,运动+美妆意味着什么?美妆品牌是否也可以向其他领域拓展呢?Alo Yoga的选择或许能为美妆行业的发展提供一些借鉴,即从原有的“以产品价值输出品牌价值”,转变向“围绕品牌理念构建生态圈”,成为生活方式品牌,通过品牌理念的心智抢占来持续深化品牌特征,提升多品类市场的占有率实现“升维式”的品牌蜕变。

比跨界更好玩的,是围绕生活方式的赛道拓展

跨界,是为补完品牌形象

得益于疫情影响导致的居家锻炼需求激增,Alo Yoga在2020年得到了快速发展。

目前,Alo Yoga品牌拥有9家线下实体零售门店,Instgram粉丝数超282,2020的年销售额更是同比增长123%,达到约2亿美元之高,这一定程度上促使了Alo Yoga加快品牌扩张的步伐,在推出美容护肤产品线的计划已经酝酿2年之久的前提下,全新美容产品线 Alo Glow System自然应运而生。

比跨界更好玩的,是围绕生活方式的赛道拓展

Alo Glow System旗下首个美容系列,包含7款面部及身体护理产品,单品售价24~88美元不等,均以阿育吠陀(Ayurvedic)美容为灵感,含有印度醋栗果果浆成分,纯素无添加,可见其美容产品线是以天然健康作为主要卖点的,Alo的相关工作人员也表示,新产品线研发之初的目标就是寻找能让肌肤健康的合适成分。

值得关注的是,在推出美容产品线之前,Alo Yoga曾于2017年收购瑜伽课视频流媒体平台 Cody,并将其更名为 Alo Moves,改为订阅制平台,并于202010月与美国知名植物菜肴厨师Matthew Kenney合作开设首家素食餐厅 Sutra

比跨界更好玩的,是围绕生活方式的赛道拓展

不仅于美妆赛道,Alo Yoga还选择在线上教育领域及餐饮领域进行布局,足以看出Alo Yoga的野望,即围绕“健康”二字建立起统一理念的生态闭环,从而进行价值输出。

这一点在Alo Yoga的联合创始人兼CEO Danny Harris的采访中也得到了证实。

“我们更注重正念和活在当下,拓展美容领域对我们而言是自然的一步,”Danny Harris曾表示,Alo Yoga 从来没有把自己看作是服装品牌,而是一个健康品牌,从品牌形象树立的角度来看,同时提供保湿霜和瑜伽裤能够使得品牌整体形象更完整。基于此,Danny Harris还表示,品牌未来将向360度生活方式品牌发展。

跨界,让商业模式更有弹性

“跨界让商业模式更有弹性。”品牌咨询公司朗涛国际的大中华区董事总经理朗涛曾如此说道。

事实上,在国外市场, Alo Yoga 并非运动品牌向美容个护领域发展的个例。

早在2019年,Alo Yoga的竞品品牌,加拿大瑜伽运动服品牌 lululemon就已推出名为“selfcare”的美容和身体护理产品线,并在包装和功能性的设计方面向运动需求靠拢,此外,“筋膜枪”品牌Therabody也于去年7月推出了有机 CBD产品线 TheraOne,并得到了美国农业部的专利认证,家用智能健身品牌 Peloton也于上月提交了一份用于美妆护肤产品的商标申请。

比跨界更好玩的,是围绕生活方式的赛道拓展

而跳脱出运动品牌与美容个护之间的联系,环顾整个零售市场,跨行业建立品类延伸,主打生活方式理念的企业其实已经屡见不鲜,而这种向生活方式品牌的转变,也确实能够帮助品牌与消费者建立起更具黏性的联系。

在数码电子行业,首当其冲的就是苹果公司。虽然以手机作为主打产品,但苹果更多是作为一个数字生活的提供者活跃在人们的视野之中,基于对特定场景提供解决方案的需求,苹果推出了Apple Watch、AirPods、苹果电视plus等一系列产品,形成了智能硬件的生态闭环,通过软件、硬件、系统的相互配合为消费者提供便捷的使用体验,这就是苹果基于生活方式的品类延伸。

比跨界更好玩的,是围绕生活方式的赛道拓展

同样建立生态链的小米也是如此。通过极致性价比的手机抢占市场后,小米也联合起众多第三方企业建立生态链,通过生态链提供多品类且低价的家居智能产品及生活用品,将让每个人都享受到科技的乐趣”的生活方式深入人心,也得益于频繁的跨界合作与技术交流,智能配件已代替手机成为其主要收入来源。

提到生活方式,自然也不得不提到无印良品。从2005年进入中国市场时主打纺织品的杂货铺,到现在吃穿住行全能包办,备受推崇的生活方式集合店,无印良品的成功同样基于消费者洞察,无印良品董事总经理山本直幸曾表示,抢先一步解决别人尚未发现的生活中需要被解决的问题,然后用商品作为解决方案是无印良品的竞争力来源。

比跨界更好玩的,是围绕生活方式的赛道拓展

可见,围绕某一生活方式,跨界行业建立生态圈,是确实具有可行性的,从中传达出的统一生活态度,也将会成为品牌的差异化竞争力。

美妆转型生活方式品牌,不易

但在中国市场,由化妆品行业出发,跨界其他行业可能会遭遇水土不服。

有业内人士就此事件向C2CC表示,跳出运动服赛道向截然不同的美妆个护领域发展,或是一种较为冒进的举动,行业之间存在的巨大差异会给品牌的发展提出不小的挑战,从长期发展来看,所推出的个护领域子品牌会在曝光效应过后逐渐泯然于众多专业个护品牌之中,在品牌价值输出的同时也可能会影响到原有服装品牌在该赛道的专业性,心智占有率可能会有所下滑。

确实如此,相较于国外市场,国内零售市场不同赛道间的渠道差异巨大,且资源兼容性较差,向新赛道发展意味着长期高投入,且不一定能得到回报

该业内人士表示,由于“大健康”产业内不同品类在消费者心智印象中的专业度需要不同,消费者能够接受“向下兼容”,但对于“向上兼容”的产品会产生质疑,这也是目前提出“大健康产业”的成功案例,多是具有药业背景的品牌所在。

正因如此,即使不少主打生活方式的新锐美妆品牌(部分品牌已入驻C2CC新妆平台)在近年得到了快速增长,但对于更多化妆品品牌来说,转型生活方式品牌意味着的是品牌底层价值的大幅转变,势必引起较大的动荡,倘若消费者不买账很可能得不偿失,对于这些品牌来说,想要向圈外拓展依然困难。

基于此,美妆品牌可以采用更为稳妥的跨界营销作为尝试,也可为未来可能的转型铺路。

一是联名。2020年期间,百雀羚与MAC先后与安踏、李宁合作,推出跨界礼盒,表达自身对中国文化的传承和传播,进行价值输出。

比跨界更好玩的,是围绕生活方式的赛道拓展

二是合作运动赛事。例如国货防晒品牌美肤宝曾作为广州黄埔马拉松官方指定防晒霜,连续多年赞助黄埔马拉松,通过专业运动赛事为产品背书。

比跨界更好玩的,是围绕生活方式的赛道拓展

自此来看,化妆品牌想要如同Alo Yoga一般,跳脱出品类桎梏,转型为生活方式品牌仍有很长的路要走,也需要很大的魄力,但向生活方式品牌蜕变一定会是品牌未来的发展的主要路径。。

后记:

我坚信,未来的品牌,都是拥有自己价值主张的生活方式品牌。

在2020722的小红书Will未来品牌大会上,小红书CEO毛文超曾在演讲中如此发声,在他看来,只要人、品牌、用户三者在品类和价值取向上具有高匹配度,品牌就能够找到自己最精准的用户群体,也正因为此,simple piecesroselingling7or9、致知、光希等为代表的生活方式品牌,小红书平台上完成了快速增长。

而作为生活方式之一的“大健康”,依然会是化妆品品牌转型的首选方向,品牌着眼的目光不应仅限于医疗产品与休闲健身产品,相对门槛较低的保健用品、营养食品、美容器械、健康管理、健康咨询等生产和服务领域会是很好的切入点。

统而言之,品牌向不同行业赛道的拓展不应是割裂的,而应当是围绕某一生活方式的生态体系的建立,是对品牌形象与价值的补完。

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本文参考资料来源: 百度知道 百度百科 知乎 快速问医生

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