“男颜经济”来袭,男士彩妆会成为后浪吗?

原创优质内容已认证专业美胸导师 2021年5月29日21:00:10 发表评论

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《创造营2021》起航,各位青春男孩妆容精致,想方设法突显自身长处,以博得观众和导师喜爱,但也有不乏被导师吐槽妆容过于厚重,反显油腻的。在各大选秀舞台上,男士化妆已经成为常态,在他们看来,精致的妆容对舞台的呈现无疑是锦上添花。

“男颜经济”来袭,男士彩妆会成为后浪吗? 

而男士化妆行为一直在互联网中有所讨论,部分年长者对待男士化妆行为态度存疑,认为男士应该有阳刚之气,在《创造营2019》节目当中,导师黄立行就曾评价过学员每天化妆时间太长,少则一个小时,多则一个半小时,抽去了大量的训练时间。网络上对待男士化妆行为的讨论也比比皆是,或认同,或不认同,甚至有直接出言不逊者。

笔者身边糙汉居多,平时下下市场,跑跑工地,在询问对男士化妆品的相关看法时,却还比较包容。有位做采购的的男性朋友说,自己平时不化妆,连基本的肌肤护理都不做,之前买的洗面奶都没用过几次,甚至都干了,还忍不住吐槽自己的室友,每天晚上拍拍拍,皮肤却没有自己好,但他却对男士化妆行为没什么看法,不支持也不反对。

“男颜经济”来袭,男士彩妆会成为后浪吗? 

(图片涉及隐私部分已经打码)

现在,也有不少“精致boy”,身体乳、面霜、芦荟胶、眼霜、精油、护手霜等等整个全套,甚至喷个香水再出去“招摇撞市”的也是时常有之。但对于男士化妆,多数人对化妆还是留有保守态度,在小红书男士美妆视频的评论中,也有网友评论说“想化妆但是怕被别人说”。

男士化妆,他配!

日本文化研究中心学者平松隆圆在其《化妆男性的心理》表示,不能根据一个男生是否化妆来判断其是否具有男子气概,调查发现男性为更具男人味而化妆,有男子气概的男性更愿意化妆,日本60%的高中男生都会不同程度地化妆,大部分男性大学生则会在包里随身携带化妆品。

在日韩流的影响下,部分中国青年人或多或少对自身形象管理要求较高。男士彩妆消费逐渐呈年轻化趋势,据每日经济新闻报道,2020年00后男生彩妆消费增速已远超00后女生,其中00后男生购买粉底液的增速是女生的2倍,眼线的增速是女生的4倍……

今年1月,据天猫发布年货节数据显示,从已发布的2021天猫新年货地图上可知,海南地区男士彩妆销量较好。根据巨量算数此前发布的报告称(戳此前推送2020中国男士美妆市场洞察报告),2020年抖音第三季度彩妆内容播放量增加31%。

其实,以笔者身边的女性朋友来看,多数人认为男孩子也有追求美的权利,在小红书平台分享的笔记中,也有不少女孩子表示会给男朋友购买化妆品。京东大数据显示,今年情人节前,在女性消费者购买的男性商品中,男士卸妆、男士彩妆、男士爽肤水和化妆水也有一定程度的增长。

购买男士彩妆似乎已经越来越能够被人们所接受。《2020中国快消品早期投资机会报告》数据显示,男士彩妆市场近两年的增速均高于50%;2020年双11购物狂欢节,男性进口彩妆商品备货也同比大幅增长超3000%。《2020年中国国货美妆发展趋势报告》显示,男性消费者在天猫美妆类目贡献的GMV同比增长41.5%。

相对于价格高昂的海外彩妆品牌来说,国货男士彩妆品牌更受欢迎。根据2019年8月淘宝公布的数据,男士彩妆品类TOP5中,4个为国产品牌,包括左颜右色(24%)、尊蓝(23.17%)、和风雨(12.91%)、阿姿美尔(4.84%)与赫恩(3.93%),年销售额共计占比64.01%。

彩妆突破性别界限,品牌打造男士彩妆

不论是选秀舞台上的唱跳男孩,还是现实生活中的男性友人,都已经走出父辈那种“面朝黄土,背对天”的日子,受影视画面中的青春靓男所感染,会想要尝试遮去脸上的瑕疵,不少品牌都借此推出了专门的男性产品或品牌。

男士彩妆设计师在彩妆的性别设定上往往比较开放,认为美是雅俗共赏,没有性别之分。就如彩妆艺术家Patrick Mua对《时尚》杂志墨西哥杂志(Vogue Mexico)表示,彩妆“没有性别。这是一门艺术,仅此而已”。

此前,雅芳墨西哥公司与Mua合作推出了新的男士彩妆产品线。雅芳马克(Mark by Avon)系列的无性别PatrickMua系列包括八种不同的唇膏色调,例如珊瑚霓虹色,裸色和淡紫色。Mua在接受Vogue Mexico采访时说到淡紫色调,名为Taboo,“这个名字指的是我不再相信化妆具有特定性别的理想。”

香奈儿也专门推出过一套男士彩妆产品「Boy de Chanel」,作为对创办人Gabrielle Chanel的灵感缪斯情人Boy Capel男士致敬,“无论是线条、色彩、态度还是姿态,这些元素本就无阴柔与阳刚之分,只有风格才能定义我们想成为什么样的人。”通过创造全新的男士化妆品系列,用一种新的方式重申了一种不变的观念,即美丽与性别无关,而是与风格有关。

“男颜经济”来袭,男士彩妆会成为后浪吗? 

同样,欧莱雅集团也看中了男士彩妆市场。2020年,欧莱雅中国打响了集团中国男士彩妆市场的第一站,和旗下品牌欧莱雅男士携手天猫新品创新中心平台,和1638位男性消费者一起共创了一款修颜产品——欧莱雅男士修颜乳。欧莱雅男士修颜乳上市3天,销量突破3.5万支,取得天猫男士BB霜品类排名第一、天猫男士彩妆类目第一等好成绩,这是欧莱雅男士彩妆细分品类中,第一个真正意义上的C2B(从消费者到企业)反向创新的成功案例。

线上成为男妆出圈的重要渠道

在观看完多个男士美妆博主发布的视频后发现,男士对化妆品的要求比女性更高,他们更多希望化完妆后呈现的妆容更为自然,更具有裸妆感,希望能够使用简单的遮瑕产品遮去脸上的瑕疵。据巨量计算显示,遮瑕产品深受男性消费者的欢迎,其抖音视频播放量远远高于位于其次的粉底。在小红书搜索“男士遮瑕”,显示有1万多篇笔记,500多件商品。

目前市面上已有不少男士彩妆品牌被中国消费者所熟知。据巨量计算显示,2020年抖音男士美妆品牌TOP10中,就有不少品牌涉及了男士彩妆,比如欧莱雅、伦敦圈层、极男、理然、赫恩、满婷等。

“男颜经济”来袭,男士彩妆会成为后浪吗? 

而许多产品是从社交媒体上受到消费者的关注,伦敦圈层就是其一。LSphere(英国洛芬伦敦圈层)是2019年末在抖音上出现的一匹黑马,旗下的男士素颜霜累计热卖46W+支。现在伦敦圈层有不少彩妆产品,包括BB霜、眉笔等。伦敦圈层在抖音的出圈,是擅长在抖音利用素人博主带货的结果,采用人海战术在抖音平台进行刷屏式安利,利用短视频全方位多角度对产品卖点的展示(戳此前链接品牌纷纷加码男妆市场,马丁/LSphere后来居上?|新势力⑥)。

此外,男妆品牌理然也深受资本的青睐,于2020年1月,完成近1.5亿B轮融资,由M31资本与五源资本(原晨兴资本)共同领投,老股东SIG、虎扑等机构持续跟投。直播带货,邀请KOL进行品牌宣传,与维他柠檬茶跨界联名,让理然产品受到消费者的关注。根据公开数据显示,在2020年5月,理然与维他柠檬茶联名跨界推出产品“柠檬茶沐浴露”销售量成为天猫同类目TOP1。2020年Q4,全渠道GMV近亿元。

或许是因为男士并没有时间和精力去线下过多体验产品,也不似女性愿意去做脸部美容,或许是因为羞于他者的审视,男士在购买彩妆时更多采取线上渠道,而男士彩妆产品更多是线上出圈,反观线下渠道能够拿得出手的男士彩妆品牌寥寥无几。

有一种观点称,我们对美的追求是因为我们一直在接受他人目光的审视,男性是化妆也好,是羞于化妆也罢,都逃脱不了别人审视的目光,当唱跳爱豆被问及为何花那么久的时间去化妆时,他们的回答也不免是“因为观众喜欢啊”。其实,放下那些陈旧的偏见,去追求自己觉得的美,并没有那么多考量的目光。

“他经济”“男颜经济”的兴起,无疑是品牌在女性美妆市场趋于饱和状态下的新出路,而现在推出男性产品和品牌是消费者所趋,也是市场缺口所在。但现在男士彩妆在国内处于起步阶段,说能够完全填补市场缺口还为时尚早。所以,机遇就在眼前,抓住“他”。

 

 

 

 

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