唐东:尼尔森IQ零售及个护市场回顾| 逐·光

原创优质内容已认证专业美胸导师 2021年5月29日14:22:18 发表评论

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内容来源:2021420日,在C2CC传媒X新妆主办、恒浩贸易协办、广州宜美支持的,以“逐·光”为主题的中国化妆品增长峰会上,尼尔森IQ零售商服务高级总监唐东,以《尼尔森IQ零售及个护市场回顾》为主题,进行了相关分享。

唐东:尼尔森IQ零售及个护市场回顾| 逐·光

尼尔森对零售及个护市场的新消费洞察:

1.  宏观市场遭遇短暂影响,但整体向好。

2.  快消品行业以线上拉动为主,部分地区恢复较慢,从渠道来看,母婴渠道逆势快速发展,化妆品店优于标超,店内沟通需更趋向专业化。

3.  洁面产品销量下降,油状卸妆液、涂抹式面膜等细分品类大幅增长,高性价比、具有成分党等特点的产品更受消费者青睐,抗衰老成女性主要护肤需求。

4.  二线城市直播触达转化率高于一、三线城市,低价仍为直播消费的主要驱动因素。

以下为分享实录:

我们身处处的这个世界是环环相连的,无论你在哪个行业,整体的宏观经济、消费者趋势,都会和我们有所关联,所以我们先从近两年整体宏观的GDP来看市场的宏观趋势。

2020年宏观市场观察

疫情的影响还是比较严重的,很多人都拿过去的非典进行对比,但实际上非典对中国经济的影响反而没有那么严重,反而是2008年金融危机对中国经济的影响导致了2009年从原来整体呈双位数的增长降到了个位数,直到2010年第一季度才返回到双位数增长的水平。

我们会看到,疫情之前的2019年的GDP增幅基本上维持在6.3%的水平,在20201季度一度掉到了-6.8%,所以疫情确实对GDP造成了很严重的影响,但好在恢复的时间段其实是非常短的。

为什么这样讲呢?因为10年来中国经济地位、国际地位、经济体量、经济容量、城镇化率的提升,以及政府推出的一系列鼓励措施,GDP2020Q2以及回到了正数,Q3已经回到了正常水平,Q4已经超出预期水平,所以从整体来看,我们对未来是很有信心的。

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从整体零售格局来讲的话,疫情之前7.8%的社会消费品零售总额的增长,在疫情期间确实降了很多。为什么?人都不出去了,对吧?而且对于未来很多消费者抱有的是观望态度,所以整体消费肯定是有所下降了。

疫情之后,随着生活必须品的刚性需求带动下,人们能够上街了,休闲类食品、高端消费、娱乐性消费慢慢开始恢复,所以到了Q4的时候达到了接近gdp增长的水平,平行来说还是比较乐观的。

从消费信心来看。信心指数来源于三个方面,消费者对未来收入的预期,对未来工作稳定性的预期。对未来可支配收入的预期,信心的高低会影响消费者的消费意愿,所以可以看到,2020年无论是全国还是城镇农村,可支配收入减少了,我收入少了,那我可能就不太敢消费,这导致正常的刚性需求之外的娱乐类消费、高端类消费可能有所削减。

所以为什么很多厂商都讲渠道下沉,因为在下沉市场还有很可观的人口红利,相对而言这个地方的消费意愿还是向好的。

快消品行业趋势

2019年跟2020年渠道份额的对比来看的,2019年线上线下占比还不到3:72020年已经超过了3:7了,再看逐级贡献,线上的增速是34.5%,而线下还是略有下降的,所以以线上拉动销售确实是一个趋势。

如果以月度作为划分标准,可以看到确实具有很明显的季节性因素,疫情后611月的高峰为线上销售贡献了很大的占比,线下实体反而比较平缓,因为除了疫情期间下滑明显,从4月开始基本回到去年的平均水平,线下的销售还是比较平稳。

从地区来看,一些省份还有待恢复到正常水平。特别是北京上海等生活压力较大的一线城市和辽吉黑等人口净输出比较高的省份,恢复的速度也是比较缓慢的,反而西区在政府的拉动下恢复较快。

我们再看渠道,渠道的下跌也是非常剧烈。

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除线上外,线下其实有很多细分渠道类别,其中化妆品门店还是有一定幅度下降,因为在这个期间很多门店是不能正常营业的,从消费者需求来讲,还是要先保证先保证刚需品类的供应,但母婴店是个例外,中国的爸爸妈妈认为对小孩子的投入是绝对不能减少的,所以能够看到这个行业在2020年反而是逆势上行。

化妆品店的话其实我觉得比标超做的好,因为其实门店数量是几乎没有增长,虽然销售额有一定下降,但是单店的营业额其实是没有降那么厉害的。

聚焦到个护品类,如果按渠道划分,我们分为线上渠道、个护化妆品店、线下其他渠道三种,其中线上渠道占到了58.6%的占比,个护化妆品店14.8%,其他线下渠道26.6%,但是增幅还是主要由线上带动,在十一月前后线上渠道销售的暴涨也确实对其他渠道产生了一定影响。

在疫情之前消费者很相信美妆博主的推荐,但在疫情之后消费者更相信技术类专家、皮肤科医生的意见,这是他们选择品牌和产品很重要的参考点。

重点品类趋势

因为时间关系,我们这次只挑选出面膜和护肤品两个品类进行分享。

整体来看,无论是2019年还是2020年,线上都保持较高增长,线下个护美妆店也有所下降,但实际上下滑最厉害的还是线下其他渠道,所以在定位我们所谓竞争关系的时候,线上渠道已经不能当作竞争者与之竞争了,唯一的关系只能是共存和学习,线下其他渠道可能才是未来选择定位时需要关注的参考点。

说到洁面产品,你会看到都有一定幅度的下降,整体状况不是那么好,但是也会有亮点,可能是未来发展的比较好的契机。

油状卸妆液、涂抹式面膜等细分品类,还是能在数据当中看到有很大幅度增长,分别高达43.3%49.3%,这代表的是消费者他对选择方面的一些判断。

从两年线上监测数据对比我们发现,油性卸妆用品的份额占比也是有所拉高,涂抹式面膜也是有这样的现象。

还有一个分析就是价格段的分析。

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门店商品的价格段是否符合商圈或地区的购买力习惯及人群特点是非常重要的,所以你要知道自己的商品处在怎样一个价格段,在这个价格段中应该抓住什么爆品,拉动哪些重要品类。

疫情之后很明显的现象是出现消费分级,有些高端商品还是有在卖,但大部分消费者更倾向于高性价比商品,所以看到低端商品的销售量、销售额、新品数都是有所增长的,从大众品牌片状面膜来看,大容量包装的商品更受青睐,30片装的面膜从201912%的销售占比提升到30%,性价比更高。

不单便宜,如果产品有特点的话,哪怕贵一点消费者也是能够接受的,这些产品大多有热门成分等概念因素的添加,哪怕你看他的价格是平均价格的123%,还是有很多消费者是可以接受的,简单来讲,便宜有特点是面膜产品销售的关键。

再看面部非精华,简单归纳来看,中高端、超高端在疫情后增长速度较快,特别是超高端,在20208月后一直飙升,所以价格高的商品还是有很多消费者能接受的,就是看品牌自身定位的问题。

现在消费者还有个特点,他们很在意保养,可以看到,抗老这个概念依旧是长盛不衰的。

34%的女性消费者将抗老最为主要护肤需求,抗衰老产品在整体护肤品销售额占比高达27%,在超高端护肤品销售额占比高达47%,这个概念可以很好地带动消费者的购买潜在性。

那么脸部精华是怎样?我们可以看到高端和超高端的量和价格都在增长,新品的占比也是越来越重。

直播带货趋势

今年年初我们对消费者做了一个关于直播的专题访问,有38%的消费者过去三个月看过直播(触达率),有18%的消费者在直播间买过商品(转化率),而且转化率还可以,已接近50%,且二三线城市转化率要高于一线城市。

这就有关于计划性购买的概念,计划性购买的商品基本上会具有刚性需求,如果计划性购买率越高的话,复购的黏性也会越高,直播的计划性购买率是22% 37%是有购买欲望但没有计划购买的品类,实际上还没有实体店的计划性购买率高,直播购买的计划性二三线城市也更高于一线城市。

从品类来看,2020年购物直播购买率最高的彩妆子品类是眼妆产品,其次是底妆和唇妆产品;面部护肤子品类是洗面奶,有64%的消费者会通过直播进行购买,其次是面膜和面霜/乳液。

从驱动因素看,优惠券赠送和赠品是观看购物直播的主要原因。二线城市购物者更多因为对主播的信赖而选择直播购物。

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本文参考资料来源: 百度知道 百度百科 知乎 快速问医生

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