圆桌对话:门店新零售+项目该如何玩?

原创优质内容已认证专业美胸导师 2021年5月29日14:17:12 发表评论

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内容来源:2021年4月20日,在C2CC传媒X新妆主办、恒浩贸易协办、广州宜美支持的,以“逐·光”为主题的中国化妆品增长峰会上,我们围绕美妆行业门店新零售+项目的尝试,进行了圆桌对话。

此次对话,由新美妆系统重构导师王继雄主持,洛阳色彩都恋董事长朱锐、阳光名妆创始人及董事长王庆玉、广州黑头发总经理贾仁德、润莎奈儿总经理赵亮、华尚永芳总经理张建平、丽姿妆园总经理杨丰军,就此在论坛中分享了各自的观点与心得。

圆桌对话:门店新零售+项目该如何玩?

以下为分享实录:

话题一:在门店经营当中,想要突破“零售+项目”重构转型,需要具备什么样的条件?

王继雄:2017年我开始跟做CS渠道的店家在做一些探讨和实践,找到了零售+项目的模式,但具体是怎么转型的呢?我们不妨听听这些代表性的店家怎么说?

圆桌对话:门店新零售+项目该如何玩?

朱锐:对实体店来说,从互联网出来、兴起后,实体店一直是处于被收割的状态,处于弱势,主要体现在流量下降,把零售+项目做好,对于我们实体店来说,是一个新的入口,也是我们的优势。但是,做零售+项目并不容易 。

圆桌对话:门店新零售+项目该如何玩?

最难的就是老板和员工的认知和心态,若决心不大,认知不到位,零售+项目的落地就会非常难。如何解决?首先是利益分配上,让员工尝到甜头,转变员工心态,做到“员工从让我干,到员工要自己愿意主动干”,并且让员工从普通的导购,转化为一个肌肤管理师、美容师;其次,在服务上,从疗程化设计、专业化设计推进,让顾客能够看到明显的效果,这也就要求我们要打造实体店属性的服务+产品。

王庆玉:我特别喜欢零售,我觉得我们的零售行业值得重新去做一遍。

在2017年的时候,我要开始引进项目的时候,是非常难的,因为当时并没有做零售+项目的意识,多年来做的都是快销,要如何转变呢?

圆桌对话:门店新零售+项目该如何玩?

首先老板的思维认知要改变,其次战略定位要清晰,然后是落地行动。

当时阳光名妆导入的第一个项目是养发项目,非常不容易,我给自己的定义是叫一把手工程,作为一个公司的创始人,我从一家店开始抓一个项目,过程中不断复盘总结,经过“摸爬滚打”,才从一个店铺的打版,成功到了几十家的复制。

赵亮:我们在做零售+项目的过程中感受到,唯有真正把零售+项目模式落地,才能发挥作用。

而要落地需要两个必备的条件:组织架构(有人来管这个项目也要有人来干)、品类架构。

圆桌对话:门店新零售+项目该如何玩?

为此,我们通过企业组织架构、职能发展战略、关键组织流程、定岗定编、门店的架构与职能优化、门店薪酬激励机制等,助力员工学习零售+项目模式,并通过技能的提升,以及整个团队的管理升维将其落地。

另外,我们在品类架构上,开展了商品总仓建设,经过基于功效与客户需求,进行了品类结构的梳理及重构。

张建平:现在的零售必须要转型,以前我们靠着促销是非常单一的,但是随着顾客购买的习惯变化,促销的吸引力可能还没有线上大,所以单一靠零售这个模式肯定是不行的。

圆桌对话:门店新零售+项目该如何玩?

在当下的零售+销售中我们必须要解决两个问题,第一要解决流量问题,第二解决留量问题,前者是靠促销、营销、销售实现的,后者要靠项目。因此,现在门店零售+项目模式的转型是非常有必要的,如何转?靠老板和员工的改变,老板思维要提升,员工技能和专业要提升。

杨丰军:我对零售+项目的理解是顾客的痛点需求催生了专业的项目。我们之前做黑头发项目时,是因为发现顾客头发脱发问题严重,想要解决这个痛点,于是就找到了黑头发项目。

圆桌对话:门店新零售+项目该如何玩?

后来我们还找到了帮顾客提升脸部肌肤的项目,从零售到零售+项目的转型就是聚焦到零售+项目模式的发展上,才能真正对顾客产生价值。在这个过程中,我们其实做的不是特别好,后来通过学习,知道老板的思维认知、决心和方向都非常重要。

论坛话题二:在“零售+项目”的转型中,如何将“人、货、场+项目”进行融合的?

朱锐:在人、货、场+项目模式上,最重要的是标准化。有了标准化,才能实现复制和产生规模。但前提是我们需要专业的团队,有人才复制的生产线。因为我们要做项目时,团队需要从顾客身上找到痛点,从顾客的需求开始倒推,从中挖掘痛点、解决痛点,才能更好地行项目研发,包括服务话术,专业手法都要行成标准化,才能更好地以顾客需求为中心,找到合适的项目,为顾客打造合适的销售场景和体验场景。

王庆玉:从经营的层面来理解的话,零售+项目肯定离不开我们的顾客,顾客的需求永远是第一位。在经营层面需要转变的思维则是门店开始做项目,从一开始经营的时候,就要转变,比如通过产品组合的转变,为顾客提供一站式变美的方案。

为此,要针对客户的不同类型需要进行不同层次的分类与管理。这和我们门店之前做快销是有区别的。

门店做项目的目的,就是提升客效,因此,在做零售+项目的时候,我们要给团队重新定义,重新定义员工与客户的关系,从传统的买与卖到“闺蜜”关系的转变,是员工能否精准找到客户需求是解决方案的第一步。

圆桌对话:门店新零售+项目该如何玩?

赵亮:搭建好人货场和零售+项目对于乡镇店和社区店来说,是很有必要的。

通过去年一年的测试和实际结果来看,零售+项目模式是非常适合社区店和乡镇店,从去年的销售业绩来看,我们好多社区和乡镇店销售业绩都是在稳步增长的,甚至超额完成业绩,所以,接下来的复制,我认为是可行的,而复制扩张也是今年我的一个重点工作。为此,我们已专门成立了一个招商部,未来会通过转介绍、内部裂变的合伙制,即把优秀内部人员变成合伙人,以及开招商加盟活动进行社区和乡镇门店的规模化发展。

张建平:经营企业和管理团队,很重要的一点就是企业文化,如果初心是不对的,效果是打折扣的。

在零售+项目过程汇总,必须从顾客的需求入手,包括服务、专业这些必须以人为核心,在不伤客的情况下,让顾客满足。

为此,我们不仅要做好商品选品,选择合适的项目,还要打造专业的团队,匹配顾客的需求,这也要求我们必须提升员工专业度。

杨丰军:在项目过程中,聚焦两个点,一个是手法要标准,一个是话术要融通。只有精准对应、聚焦、专业才能达到我们想要的效果。

论坛话题三:作为零售商转型的上游厂家代表,分享下近几年为零售终端导入“零售+项目”的养发项目过程中的挑战与经验。

贾仁德:我是一个日化人,2014年以前,一直在跟台上的几位嘉宾身上学习,2014年进入广州后,他们又真正的帮助我,完成我做黑头发的梦想。

2014年我去广州是因为当时真的不知道日化店的未来是什么,为了找寻帮助润莎奈儿的模式,我们开发了很多产品,进行项目试验,比如黑头发,我们在润莎奈儿取得了非常不错的成绩,在第二年零售额就达到了一千万。

这也坚定了我推行零售+项目的决心,在推行的七年来,我遇到最大的困难是思想的认知,老板能不能认可这个项目?团队能不能认可这个项目?

圆桌对话:门店新零售+项目该如何玩?

但是我们黑头发产品是以品质为主的,我们没有业务人员,希望用产品和顾客说话,事实证明是有效果的。

分享一组润莎奈儿的数据大家就明白了,在润莎奈儿黑头发的零售额1000万,连锁内有40万黑头发的会员,其中,黑头发在润莎奈儿的销售占比达13.1%,而这40万会员种40%是购买黑头发项目,60%是购买店内其他产品的。

还有两个案例,一个是色彩专注增设项目后,实现了营业额和利润的增量,一整年即实现了300万业绩,另一个则是阳光名妆,其同样达到了800万业绩。我希望这两个实际案例能给行业带来新思路,我也相信这个数据能够打动整个行业和生产厂家,生产出更好的产品,这个行业太有发展潜力了。

我非常笃定CS渠道的未来就是零售+项目,大家必须要下定决心,把项目做好。作为生产厂家,则一定要坚定地生产出真正有品质的产品,而不是营销概念产品,我们要真正生产出顾客有回头率的产品。在此,我真诚地呼吁大家,来支持这个行业生产出更好的产品,推动零售+项目的转型。

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本文参考资料来源: 百度知道 百度百科 知乎 快速问医生

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