林清轩程祥俪:后疫情时代下实体企业数字化转型 | 逐·光

原创优质内容已认证专业美胸导师 2021年5月29日13:51:48 发表评论

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内容来源:2021年4月20日,在C2CC传媒X新妆主办、恒浩贸易协办、广州宜美支持的,以“逐·光”为主题的中国化妆品增长峰会上,林清轩公共事务部负责人程祥俪,以《后疫情时代下实体企业数字化转型》为主题,进行了相关分享。

林清轩的生意经:

1.以中国文化为本,用中国特色植物打造高端护肤品牌,是林清轩发展之路的理念核心。

2. 构建OMO模式,打通线上线下的生意融合,线下门店以品牌价值和产品体验更好地触达品牌受众,线上渠道实现CM管理和口碑发酵,这是一种“线上作为推广和销售的出口,线下承担体验和服务”的链路闭环。

以下为分享实录:

大家好,我是林清轩公共事务部负责人程祥俪。 

林清轩程祥俪:后疫情时代下实体企业数字化转型 | 逐·光

林清轩公共事务部负责人程祥俪

今天,我为大家带来了《后疫情时代下实体企业数字化转型》的主题分享,向大家汇报OMO模式下的林清轩在干什么,又干出了什么成绩。

“以中国文化为本,用中国特色植物打造高端护肤品牌。”

“林清轩,以中国文化为本,用中国特色植物打造高端护肤品牌。”这句话是林清轩在2020年参加上海市新品首发季时,对外提出的一个口号。

如何立足“中国文化”?其实,“林清轩”这三个字就十分具有中国风,而近年的国风潮下,林清轩确实是受到了一些利好。

“中国特色植物”则与当前化妆品行业的新规相关。

2020年11月,国家食药监局副局长来到林清轩考察时,便提到“鼓励企业使用中国特色植物研发化妆品”,而林清轩的特色植物便是山茶花。山茶花发源自中国,全球有两万多品种,林清轩选用浙江、江西等地的中国本土高山红山茶花。 

林清轩程祥俪:后疫情时代下实体企业数字化转型 | 逐·光

如何践行“高端护肤品牌”?早在2016年,林清轩就开辟了第二增长曲线,一直把品牌高端化作为品牌探索和实现方向。

在3月30日,林清轩将山茶花润肤油的保密配方放入上海中心宝库一号地下25米的保管箱。并且,我们为此特地策划了一场活动,那我们此举的目的是什么呢?

林清轩想唤醒整个美妆行业对于知识产权的重视及保护。目前,林清轩已拥有60项专利、19项发明专利,而正是这19项发明专利支撑起了林清轩的产品力。 

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最终,林清轩的此项活动也是较为成功的,当天晚上人民日报便发布了相关简讯,第二天,上海市出台了一项“打造上海市知识产权高地”的政策,我们契合了时代的主题。

疫情实现业绩逆袭,催化线上线下融合

美业有个普遍的观点:疫情是数字化的催化剂。那么,数字在美妆企业发展历程中到底承担什么角色?

“公关创造品牌,广告促进销量。”这我们林清轩经常在讨论的一句话,但是疫情后,我们又加上了两句,“科研奠定品质,数字提升效率”。疫情对于林清轩的推动、催化主要体现在以下两个方面:

第一,疫情期间,林清轩实现业绩逆袭,由一月底跌至10%不到,之后全年逆袭。

第二,催化出林清轩的OMO模式。

那么,什么是OMO?线上和线下的融合。林清轩是全产业链的模式,从原料种植、科研、工厂、全渠道,而这个渠道就涉及线下近400 家门店,也包括天猫、京东等各大线上商城。而林清轩早在2015年左右便在探索线上线下相结合的模式。

对于林清轩而言,OMO的最终目的还是以满足品牌受众(消费者为核心,来实现线上线下的融合打通。一方面,品牌价值和产品体验通过线下门店更好地触达品牌受众,据数据统计,林清轩线下的复购率和客单价是线上的2-3倍,最高时期,复购率可以达成60%。

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另一方面,林清轩又依托于线上平台实现CM管理和口碑发酵,形成以“线上作为推广和销售的出口,线下承担体验和服务”的链路闭环。更优质的体验服务和更高的客单价,这是线上渠道所能赋予线下渠道的关键两点。就线上模块的SCRM建设,不能说林清轩最超前,但可以说,林清轩在走一条最适合自己的发展道路。

此外,经此疫情,林清轩发现门店的功能也在逐渐调整,从早期的展示、售卖,延伸至成为直播场地,如:在林清轩的第七代门店就开辟了一个小型直播间,可以实现一边卖货一边直播;同时,线上门店也充当了线上平台前置仓的角色。分解线下平台职能,门店功能的调整其实是以消费者体验为中心的优化和升级。 

林清轩程祥俪:后疫情时代下实体企业数字化转型 | 逐·光

2019年,林清轩官方旗舰店粉丝为200万,2020年增长至600万,如何在短时间内实现大幅度增粉?这与林清轩的品牌、市场活动密不可分。线下400+家门店,1600+名导购,这是林清轩自身的直播版块,同时,林清轩还与薇娅等头部主播建立了合作,以此全方位带动品牌曝光。

“品效合一”,是林清轩对于直播的理解。把山茶花润肤油定位为明星产品,不仅可以实现引流、起量,关键是通过明星产品如何实现品牌传播的价值最大化,林清轩的品牌定位和品效合一思路引领其在直播领域的发展。

产品力+渠道力+传播力=品牌力

林清轩认为,产品力+渠道力+传播力=品牌力。

在产品力层面,正如我前面所提及的,林清轩有60项专利,其中发明专利19项,而这硬核科技力,叠加2020年林清轩对于数字化的探索发展,正是导致林清轩业绩飞升的原因。

在渠道力层面,从一家门店扩张到近400家门店,不间断地进行店铺升级,林清轩对于直营模式的坚持是可见的,目前,线下门店已升级至第七代门店;同时,林清轩也在入驻一些高端商系,如:上海美罗城、上海环球港、广州正佳广场等。 

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对于传播力的建设,林清轩主要分为B端、C端2个部分。一方面,针对C端消费者的品牌市场性活动传播,另一方面,则是我们在B端声量的扩大,在企业社会责任和可持续美妆上积极探索,实现利益相关者共赢。

最后,一个国家的顶尖品牌,决定了该国在这个行业的格局。每个国家的“品牌”,是由文化决定的,中国的文化是否可以撑起高端品牌?林清轩坚信这是可行的,以中国文化、中国特色植物打造高端品牌,林清轩一直在路上。

同时,继美国、法国、日本、韩国之后,成为世界五大化妆品家族之一,是林清轩未来的发展愿景。但是,要想成为世界五大化妆品集团之一,背后的成长隐藏着一个内在逻辑,那就是,林清轩以山茶花为原料,要想实现这个愿景,就需要种植5000万棵山茶花树。林清轩将企业发展与社会责任相结合,实现绿色、可持续发展。

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