【晓霞走市场】BOB彩妆周烈平,一个30年行业老兵的思考

原创优质内容已认证专业美胸导师 2021年5月29日12:34:01 发表评论

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在这个喧嚣的年代,坚持初心是否还存在意义?

或许,一个美妆行业30年的老兵可以给我们答案。 

入行不易,成事更难

BOB总经理周烈平说,他从事美妆行业也许是上天注定的,1968年的他出生于中国化妆品发源地—广东汕头。自改革开放以来,跨国化妆品公司纷纷进入中国市场。作为最早接受改革思想的一批,18岁的周烈平开始跟着兄长一起向全国各地跑业务。

在一开始,周烈平做的是采买生意,挑选国外优质的彩妆产品进口到中国,再通过义乌枢纽批向全国各地。随着代理商业务不断扩大,开始寻找厂家。周烈平和兄长发现,中国的化妆品市场才是真正拥有巨大潜力的地方。他们开始下定决心,力致于生产出中国本土的化妆品,让中国的化妆品品牌走向世界。

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于是在1991年,广东施露兰化妆品有限公司就此诞生。

最早的施露兰虽然只是一间设备不齐全的小工坊,但是周烈平始终坚信:只要坚持品质,企业就一定会长远发展。凭着这样的信念,施露兰一路成长,成为了一家现代化的大型化妆品制造企业。

2008年对于施露兰来说是质的飞跃,周烈平调整了品牌和市场布局,提出“全球销售理念”,立足国内市场,发展国外销售,从2008年-2015年,国内市场和国外市场,都取得了飞速发展。

周烈平对行业的探索并非一蹴而就,而是日积月累,是面对一次次挫折,跌倒又站起。

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2015年,周烈平面临了施露兰成立以来第一次大考,一场大火将施露兰2000平方米的仓库烧得面目全非,这对施露兰来说是一次不小的损失,但周烈平并未放弃。随着美妆行业的蓬勃发展,行业格局的变化越来愈快。周烈平意识到前所未有的危机。

2020年疫情黑天鹅的到来,将整个实体经营,互通模式推翻。在2020年上半年,施露兰代理商们都在减少库存。每一个环节在控制库存的营销下,无形的销量下降的飞快。面对这一冲击,周烈平失去了方向。

事实上,不只是周烈平,在疫情期间,很多像他一样的实体零售经营者同样遭受打击。周烈平清楚的知道,施露兰目前的市场模式属于比较落后的营销模式,但是周烈平告诉记者,在2020下半年,施露兰已经找到方向将整装出发。周烈平战略的快速调整得益于他对行业变化敏锐的观察。 

观行业变化

真正的企业都是百年企业。企业用历史传承,文化堆砌,实战打磨,这种被市场层层筛选出来的企业,才是真正具有生命力的。

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相较于国外市场的百年企业,中国的化妆品才刚刚站在起跑线上,开始和国外的企业做竞争。

从一开始不存在这种竞争,以前的美妆市场供不应求,只要产品生产出来就有市场,市场的需求很大。现在是供过于求,美妆产品越来越多,消费者的选择机会更大。然而在这样的趋势下,市场上呈现出一个更大的问题,美妆产品的过盛过滥变得异常严重。

对此,周烈平解释说,像一些欧美的品牌,为什么可以在行业内良性健康的发展,是因为国外的美妆行业已趋向成熟,对于在中国市场的一些企业来说,市场不允许企业做计划生产的模式。事实上,这也是中国美妆市场的弊端之一。要改变这种现状,周烈平建议,企业要在供应链系统中做饥饿销售模式,让供应模式向良性健康的方向发展。对于市场来说,国家政策的刺激能让市场趋于规范,行业更加完善。

一家好的企业,最大的特点就是对市场具有高度的敏感性,能够因地、因时制宜,动态调整发展战略和经营计划。

目前,随着消费升级和“颜值经济”的不断驱动,美妆市场的容量不断扩充,各种新锐品牌和新型化妆品集合店破土而出。为了顺应美妆行业的发展,企业的升级转型显得异常重要。

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疫情的冲击,加速了实体零售迈向线上的步伐,周烈平认为,实体零售转型线上最大的难点在于基因,怎样把电商的基因融入到实体渠道是一大问题。

“现在的销售真正的是立体销售,线上线下需要配合。而且企业需要思考是要做线上拉动线下销售还是线下拉动线上销售,不能一盘棋打全,把市场结构做出来。”

产品更新换代迅速的大环境下,品牌想要突出重围,做出品牌附加值是必须途径。通过差异化定位打造品牌竞争优势,实施针对性战略措施规划品牌,在品牌创新的道路上不断摸索,释放出自身魅力。 

悟品牌之道

施露兰用30年的风霜雨露换来了现在的欣欣向荣。

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每一家美妆企业在由小到大的过程中都会面临同样一个问题--品牌知名度,响亮的名声有多重要?周烈平给C2CC传媒记者讲述了一个故事。

在几年前家家户户都守在电视机前看电视的时代,插播电视广告成为了众多品牌热爱的推广形式。在那个时候的广东卫视,洗发水广告层出不穷。洗发水市场也成了众多企业纷纷跨行进入的对象。然而好景不长,高昂的广告制作成本和强大的同行竞争,逐渐压垮一些洗发水企业,在电视上机上的洗发水广告越来越少,这些品牌也随之消失。

面对这一案例,周烈平表示,越高的产品知名度确实会给企业带来更大的收益,但是在提升知名度的同时,也要关注产品生产和产品质量,而不是一味地名声造势,提高产品硬实力,才是品牌的生存之道。

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对于周烈平自己来说,他对产品的把控只求稳不求多,产品根据品牌计划生产。同时他建议,企业应该要把握制造名气和制造产品实用价值之间的关系,要把开发和制造产品实用价值放在第一位,而且在制造名气的时候不能急于求成。 

除了企业知名度,企业如何选择发展方向也是影响企业成长至关重要的一点。

如完美日记,花西子一类的新锐品牌这两年发展势头迅猛。这些新锐品牌普遍对当下年轻人的喜好洞察敏锐,也善于通过IP跨界来实现破圈效果。薄利多销的全渠道营销实现销售额指数级增长,这些品牌逐渐成为中国美妆市场的香饽饽。新锐品牌势头可人,越来越多的传统美妆品牌开始纷纷效仿其营销模式,学着这些新锐品牌赶潮流,却终究还是学走了样。周烈平对此表示,一味地模仿是没有用的,企业需要合理自身定位,在符合自身条件范围内顺应变化。

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很多企业家在创业之初,都有自己的定位和市场路线,但在不断发展的过程中,他们发现其他的企业和产业有更好的模式。于是有很多人开始转向那些他们认为更好发展的项目。事实上,这样的结果往往不尽人意。

周烈平清晰的认知到这一点,施露兰作为一家传统的工厂型美妆企业,身后投入的巨大资产让他无法像完美日记一类的轻质商品牌让消费者更快的接受,在这样的情况下,周烈平表示,企业只能结合自身情况实施针对性战略目标。

“国货美妆品牌及新锐品牌的崛起,在某种程度上也助推了代工厂模式的不断升级。”周烈平解释,这些国产新锐美妆品牌的产品研发生产,还是依靠于国内的大型美妆代加工厂。

代工厂的优势,在美妆产业爆发增长的时期显现得淋漓尽致。下游行业红利溢出,美妆代工厂走向台前,这是产业发展的必然过程。美妆销售渠道的大变革,也让代工厂们直接触达消费者变成可能。

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后记:对周烈平而言,夯实质量之基才是一个企业的生存发展之道,只有稳步提升品质,提升品牌影响力,积极顺应市场变化才能赋予企业顽强的生命力。作为中国美妆行业先驱者,施露兰BOB在追求品质的道路上不知不觉已经领跑了很多年。秉持着“诚信为本,为客户创造价值”的经营理念,不断的提高产品质量,在时代的更迭中不断进化。或许,这才是它值得尊敬的真正原因。

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本文参考资料来源: 百度知道 百度百科 知乎 快速问医生

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