“品类”之祸猛于虎? 不,我们一起来为品类正名(化妆品)

原创优质内容已认证专业美胸导师 2021年6月6日22:47:58 发表评论

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4月21日,C2CC传媒将会联手韩亚集团在广州开一场会,一场一起聊聊“品类”的会议。最近几年,中国化妆品行业整体表现出增长乏力,很多品牌商和渠道商都在寻求新的突破点。前段时间,C2CC《晓霞走市场》栏目推出了一个关于“敏感修复”品类的系列报道,引起了很多行业内人士的共鸣,这也证明了“品类”是当前化妆品行业的关注点之一。

过去,我们一直在关注品类在市场上的表现,发现这几年市场对于品类的需求在快速提升,对于很多终端来说,都已经成为一个绕不过去的坎。但是,也有人说,“品类”已经有些被玩坏了,就如当初在化妆品行业盛行的微商一样。目前各个市场上的品类产品鱼龙混杂,产品质量参差不齐,玩法规则混乱,确实影响不佳。

在加上国内领先品牌都鲜有为品类站台,甚至都不太愿意与“品类”搭上边,他们更愿意说的是打造品牌;很多代理商对于品类也是“羞于”提及,自己闷声发财才是正道,每每问及,他们只是简单地说,只是接了个小品类,也少有为品类发声。

“品类”之祸,猛于虎。

如果说用一个比较俗的词来形容当前化妆品行业竞争,那就是“白热化”。2016年,娇兰佳人的蔡汝青说,CS渠道的地位已经开始下降了。

很显然,过去CS渠道是很多国内品牌的唯一渠道,现在很多国内品牌都在谋求全渠道发展,有的甚至连渠道保护都做不到;再加上电商、海淘等新型业态对传统渠道的冲击,分流了大量年轻消费者,CS渠道的发展环境变得恶劣。

所以,娇兰佳人在去年提出布局“两妆一品”战略,把药妆、彩妆、时尚用品这三个品类重点提出,就是想要面对未来CS渠道可能会遇到的“困境”。

而这个战略的核心,就是“品类”。

今年年初,在参加一个代理商会议的时候,他跟我说他的公司正在转型中,接了几个品牌今年都打算战略亏损的。不过那天,他指着一个抗敏修复产品对我说,“今年公司的最主要利润点应该就是它了。”

“这类产品在这里很有市场吗?”我疑惑地问道。

“这么说吧!有个类似的品牌,据说今年在这里的目标是600万,你说这个市场有多吓人?”

这是我第一次切身感受到某些“细分品类”在市场上的“当量”。他的目标是转型做当地最专业的彩妆代理商,但是,他认为在抗敏修复这一块的市场也是很大的,而且对于代理商来说,是一个很好的利润点。

代理商要想另辟蹊径,从品类上突破也不失为一种选择。

韩亚集团,国内著名的彩妆企业之一,蓝秀和LC这两个彩妆品牌是企业的两大烙印。不过,这次韩亚在前些年提出了“品牌”+“品类”的发展战略,今年准备同时推出两个新的功能性品牌:花雪肌,定位中国高端美白祛斑品牌;桑缇亚,台湾原装进口微创舒敏修护品牌。

一个彩妆企业,也关注起了功能性产品,而且选择的是美白祛斑和抗敏修复这两个比较受关注的细分品类。韩亚认为,功能性品类在中国市场开始崛起,是站在了风口。他们提出了三点:一是唯大众护肤品时代已经结束,大众护肤品的市场增长空间狭小;二是美白祛斑占据了半壁江山,舒缓抗敏直追抗衰产品;三是市场容量巨大,利润空间可观,有数据显示,2016年美白祛斑市场容量为660亿,抗敏产品市场容量为280亿。

韩亚要转变发展思路,同时也要扛起了美白祛斑和舒敏修复这两面品类大旗。

AC尼尔森说,“品类是确定什么产品组成小组和类别,与消费者的感知有关,应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”;家乐福说,“品类即商品的分类,一个小分类就代表了一种消费者的需求”。

在现代商业中,对品类的定义是指,目标顾客购买某种商品的单一利益点。不管是哪个定义,品类发展的出发点都是基于消费者需求产生的,品类的细分,就是消费者需求的细分。

汉代的董仲舒在《春秋繁露•玉英第四》中有说道,“《春秋》理百物,辨品类,别嫌微,修本末者也。”意思是说,《春秋》这本书啊,是分析世间百物,辨别人物类别,区分善恶嫌疑,遵循事物自然之理的。

4月21日,我们一起重新定义品类,一起重新定义品类的价值分配,一起探寻一部“品类春秋”。

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