​桂林美之林转型 为什么百雀羚成为了主角?(百雀羚)

原创优质内容已认证专业美胸导师 2021年6月6日20:27:36 发表评论

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提起桂林,第一印象大概是漓江秀美的山水。都说“桂林山水甲天下”,殊不知,桂林的化妆品业在全国也是数的上号的,尤其是CS渠道。

广西四家百强连锁中,有两家是在桂林,美之林化妆品连锁和惠之林化妆品连锁。拿美之林来看,目前拥有近30家门店,其中直营门店16家,2016年整体的销售额达5000万元。

从整体来看,桂林的CS渠道远比其他渠道强势,而作为2016年宣布发力CS渠道的百雀羚而言,桂林无疑是不可多得的宝地。

自带BGM的百雀羚

​桂林美之林转型 为什么百雀羚成为了主角?(百雀羚)

20174月,百雀羚CS渠道新品在美之林上架,对于2015年刚上任的美之林新帅谢泽奇来说,这确实是个需要慎重考虑的决定。

尽管美之林此前就已经与百雀羚合作,但百雀羚在其门店一直处于不受重视的尴尬位置。

“以前一直把百雀羚作为流通品牌来运营,重视度显然不如其他品牌,但是百雀羚品牌强大的市场渗透率和品牌认知度又是门店不能放弃的主因。”谢泽奇直言。

另一个原因是,此前各个渠道的产品线一致,如果将重心放在百雀羚品牌,那么价格战不可避免,无论是对渠道还是品牌而言,都是一种伤害。

令谢泽奇改变态度的,则是美之林2016年下半年开始的转型以及百雀羚CS渠道系列产品的推出。

2016年对于化妆品行业来说,无疑是深刻的。反馈到终端门店,最常焦虑的问题是客流的明显下降,美之林同样碰到了类似的问题。

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2016年上半年明显感觉客流开始下滑,我们也开始考虑门店的转型和产品结构的调整。”美之林企划部经理陈沛君说。

陈沛君所谓的转型其实是整个美之林门店销售模式的改变,此前美之林一直采用全方位体验的高客单销售模式,但在2016年整体客流下降后,这种销售模式无法帮助门店销售突破,反而消耗了大量的人员和时间成本;下半年,美之林保留原先的体验,从产品结构入手,将门店打造为流量型门店。

那么需求一个渗透率广、认知度高的品牌就变得尤为重要,众观国内品牌,能够如百雀羚一般年龄结构横跨祖孙三代,几乎在国内家喻户晓的品牌,屈指可数。而此时准备发力CS渠道的百雀羚,正好需要美之林这样的优质连锁作为市场的突破口。

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百雀羚相关负责人表示,4月份之前,所有渠道的工作都要为CS渠道的动销让路,此前,百雀羚并没有对某个渠道拥有如此高的关注度,这也表明百雀羚运营好CS渠道的决心。

爆品战略的引流效应

美之林目前各品类在门店的销售占比如下:彩妆占20%,护肤占38%,洗护占30%,面膜8%,其他4%。谢泽奇表示,目前面膜品类在门店的占比明显偏低,今年门店也将面膜作为突破点。

“此前门店在操作面膜时并没有将其作为一个大品类,同时对于面膜的消费人群重视度不够。其实这种思维是错误的,使用面膜的恰恰是有一定消费能力和已经形成护肤意识的消费者。”谢泽奇对记者说。

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面膜成为大品类已经是一个不争的事实,近年来各护肤品牌的不断挤入面膜市场,2016年下半年开始更是出现井喷式的爆发,2017年面膜无疑会成为CS渠道一个爆点。

2016年,百雀羚品牌面膜单品类销售额占比达15%,这也让百雀羚看到面膜市场的潜力。

百雀羚相关负责人指出,百雀羚此前只有5款基础的清洁类面膜,2016年下半年百雀羚推出了7款面膜单品,而在4月底,百雀羚新系列面膜又将上市,不断丰富面膜品类。让百雀羚做出不断抢占面膜市场的一个重要原因是,曾经面膜品类的王者美即的下滑,百雀羚希望能够从中分得一杯羹。

当然,这些只是市场的外在因素,真正让百雀羚针对CS渠道做出变化的还是CS渠道一贯的爆品策略。

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“运营KA渠道时并没有所谓的爆品思维,只是不断地升级产品,但是很显然,在CS渠道得做出一些改变。”百雀羚相关负责人说。

新品上市之后,势必要经过一段时间的市场培育,尤其是新品的价格高于原先的产品线。习惯了低价和旧包装的消费者,如何让其接受新品,这是百雀羚CS渠道新品上市之后的核心问题。而以单品类作为爆品,进行突破,迅速打开市场,无疑是百雀羚在CS渠道拓展最快的方式。同时,百雀羚的爆品策略形成的引流效应,与美之林目前的转型需求也相匹配。

2017年,百雀羚将面膜和多种类的套盒作为爆品,在CS渠道做引爆。从目前美之林的销售情况来看,这种策略也确实可行。

“通过这几天的销售,消费者对于新品的接受度比老品的接受度更高,主要原因是目前的新包装更符合现在消费者的审美。”美之林销售部经理张娟说。

从多家门店店长的反馈来看,套盒和面膜的销量要远超其他单品的销量。

留给终端门店的思考

可以发现,百雀羚在CS渠道确实做了足够多的努力的投入,但也存在了一些不容忽视的问题。

百雀羚品牌最大的属性和优势是其“变态”的渗透率,但是从终端的反馈来看,也正是由于这种高渗透率,消费者对百雀羚低价这一点印象根深蒂固,但是现在CS渠道新品价格体系高于消费者的心理价位。同时,KACS渠道产品独立之后,KA的价格优势会更明显。

在桂林市场,由于CS渠道的发展要远比其他渠道成熟,具有这一特殊性,对于CS渠道的影响或许并不大。但是对于其他市场,在前期的推广和培育上,这种影响是否完全可以消除,还是要打个问号。

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同时,目前CS渠道的消费者对品牌的认可度来自于新包装,这种关注点无疑有些跑偏了,接下来,如何将新品的品质在终端渠道做深化也是需要思考的问题。

虽然仍然存在一些问题和疑虑,但是百雀羚新品在CS渠道确实需要一段时间的市场培育和消费者教育。而且从美之林的发展来看,百雀羚与其可谓是相辅相成,这也是品牌与终端门店最好的状态,明明是美之林的转型之路,却实现了品牌与门店双赢的局面。

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用户评论

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我现在才用了5天就来例假了,得等几天才能在用,皮肤嫩了点,胸大了一点点,感觉自己吃的多了😀,等用短时间在评论吧j***O 2020-04-19 14:09 有效果的 可能我吸收得好吧。打算直接在买两只
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